《红海行动》线上宣发案例

《红海行动》燃爆“最强春节档”,新数网络助攻“蛟龙突击队”

投放背景:

春节档素来是电影市场必争之地,2018年2月16日大年初一,六部影片同期上映,包括群星荟萃老少咸宜的《捉妖记2》、前作口碑票房双丰收的《唐人街探案2》、观众基础深厚的西游大IP《西游记之女儿国》,堪称“史上最强春节档”。《红海行动》作为一部不含节日元素,表现团队作战,直面残酷战争的硬核军事电影,如何在新春佳节的一众合家欢影片中逆流而上、脱颖而出,是此次推广活动的关键所在。

新数网络利用WiseDSP海量资源,搭配自建智能在线视频广告平台WiseOTV+在全国范围内智能高效触达目标受众,实施高性价比广告投放,助力提高影片声量与销售转化。

投放策略:

3个阶段4个维度,高效触达受众:新数网络经过周密安排,把“从意识到行动”作为策略核心,将影片上映前的一个月划分为3个阶段,从影片兴趣人群、影片竞品人群、电影爱好人群、影院生活周边人群4个维度制定推广策略,助力《红海行动》触达更多目标受众,影响最终购买决策。

1.针对影片相关兴趣人群:拓展深挖

1.1 “吃鸡游戏”兴趣人群:

 “吃鸡游戏”即军事演习类游戏,与《红海行动》的军事动作题材具有一定重合性。新数网络紧跟大众话题,把握“吃鸡”热点,投放相关创意广告,唤起潜在受众的观影兴趣。

1.2 军事动作类电影兴趣人群:

新数网络根据影片内容风格,利用WiseOTV+平台锁定观看过《战狼2》、《湄公河行动》等军事动作类影片的观众,发起定向投放。

1.3 影片主创兴趣人群:

新数网络通过WiseOTV+平台明星包场功能,智能分析当前热映剧目中明星粉丝的分布情况,针对《红海行动》的主创阵容,锁定高渗透率的剧目进行优先投放,或直接定向粉丝群体追踪投放广告。

2.定向同档竞品影片受众:拦截策略

新数网络对搜索过《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《西游记之女儿国》等竞品影片相关关键词、或观看过相关预告片的人群进行定向覆盖,激发这部分高价值人群对《红海行动》的观影兴趣。

3.针对购票类APP等泛影迷用户:影响决策

新数网络通过MOB数据DMP,智能分析移动设备的APP构成,针对装有电影购票APP(如:猫眼电影、淘票票、格瓦拉)的群体,发起广告包围,影响用户的购票决策。

4.针对影院周边生活圈:聚焦打击

新数网络利用LBS技术介入重点院线附近的生活圈,针对性地发起广告投放,激发影院附近用户的观影兴趣。

投放效果:

据统计,本次投放的访客数达成率较预计提升15%,点击率较预计提升140%,顺利达成此次推广目标。

截至目前,《红海行动》总计上映36天,斩获票房35亿,成功逆袭春节档票房冠军,并且超过《美人鱼》居内地影史第二位。电影更是引发了全民讨论的热潮。

投放截图:



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