立顿花果茶线上推广案例

项目背景:

中国是全球最大的茶叶消费国。在中国,茶叶零售是一个 3000 亿规模的市场。且近年来,喝茶已经不再是中老年人的专利。对许多咖啡、软饮过量的年轻人来说,茶饮成为更健康的替代品。饮茶人群年龄下浮,对茶饮的功能诉求也越来越多元。

面对这一趋势,越来越多茶叶品牌选择推出年轻化、功能性的产品。立顿作为全球最大的茶叶品牌,1992年就已开拓中国市场,其经典红茶产品已建立了较为坚实的品牌基础。但面对年轻化的茶饮市场,老牌茶叶品牌如何在一众新品牌、新产品、新概念中赢得客户呢?

此次,立顿花果茶合作新数网络,共同开展新品推广活动,旨在准确把握年轻都市人群的健康茶饮诉求,精准定向产品用户群体,提高品牌声量,促进产品销售。

推广策略:

立顿花果茶系列除了丰富的口感与时尚的包装,主打健康、养颜、塑身等功能,迎合当代中青年女性的诉求。因此,在此次推广活动中,新数网络聚焦中青年都市女性,利用LBS、MOB数据、人群标签、百度搜索关键词、重定向以及新数独家OTV+明星包场功能,6方数据源助力综合营销解决方案。


OTV+明星包场:重点冲击明星粉丝

近十年来,中国娱乐文化产业发展迅猛,催生了众多偶像明星,以明星为中心的粉丝经济迅速崛起,年市场规模高达900亿,可见追星族的强大购买力。

立顿花果茶选用青年演员吴磊作为产品代言人。数据显示,吴磊的粉丝群体主要集中于18-39岁女性,与此次推广活动的目标人群高度重合。因此,新数网络选用独家OTV+平台明星包场功能,锁定明星代言人吴磊,筛选最近1个月内浏览过吴磊相关视频节目的观众,针对性投放广告,利用明星效应,追踪投放广告,提高转化效率。 

LBS定向:介入目标人群的生活区域

根据花果茶的产品特征与购买理由,判断其目标人群为18-39岁都市女性,因此,新数网络选取1 - 4线城市目标写字楼、办公楼,锁定捕捉到的移动设备投放广告,对其0.01km – 5.00km范围内进行广告投放。

MOB数据:精准分析目标人群app构成

根据目标人群特征,选取装载:1)水果类APP用户; 2)生鲜类APP用户;3)咖啡类APP用户,优先进行广告投放。

群标签:大数据精准圈定目标人群

新数网络根据多元化的调查报告及历史投放数据,从亿万网民的网络行为轨迹中,总结出行为特征,为本次推广匹配用户,锁定(家具厨具、茶具、杯具、零售卖场、茶叶店、运动健康、化妆品、餐饮、零食小吃、丽人、美发、瘦身纤体、养生、运动、减肥、健康管理、健康电器、保健等)标签人群,发起广告投放。

人群标签:针对用户线下行为锁定目标人群

根据花果茶的购买理由,判断其受众群体应对美容美体有兴趣或需求,因此,选取咖啡厅、茶艺馆、冷饮店、美容化妆、运动场馆、健身中心、户外健身中心、游泳馆、产业园区、商务写字楼、商住两用楼等标签,对其发起广告投放。

百度搜索关键词:及时介入目标人群决策过程

定向过去30天搜索过花果茶相关关键词(如:花草/水果等)的用户,发起广告投放。

重定向:锁定高价值人群,降低获客成本

抓取观看或点击过品牌广告的用户,当其再次访问其他可竞价媒体时,对这部分高价值人群提高溢价,争取对其展示广告的机会,吸引用户回到品牌活动落地页,从而加深对品牌的了解,形成品牌记忆。

推广效果:

本次推广活动中,曝光完成度为 104%,点击完成度为 183%,点击率完成度为176%;饱满完成各推广项目的曝光和点击量目标,有效提高了立顿的网络营销声量;广告投放贡献的订单亦令人满意。


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