新数网络赵士路:程序化考量的是公司的综合实力

弯刀本身并不重要,重要的是用刀之人。

一名真正的刀客需要将速度、力量、出刀角度等完美地融为一体,唯有如此才能做到不出刀则已,出刀必准!

在数字营销行业同样如此,在DSP、程序化购买等热词的带动下,一时间风起云涌,各类平台呈爆发式增长。然而,效果并不如预期那样显著。

“DSP也只是一种工具,是程序化中的一种方法而已。”新数网络 CEO赵士路在接受Fmarketing采访时如是说。“关键是要看这些平台掌握在谁手里——在作弊人手里,那么它就变成作弊的产品;在踏踏实实做事、做效果的人手里,它就成了营销利器。”在他看来,程序化购买、DSP平台本身并无褒贬之分。

“虚假流量是客户最讨厌的事情。”他表示,随着市场竞争越来越激烈,一些企业为了获得更多的利益而造假,如今虚假流量已经成为一大公害,特别是今年年初宝洁CMO对虚假流量进行炮轰后,越来越多的广告主开始对数字广告投放效果进行反思。

今年5月,美国国家广告主协会(ANA)与广告欺诈监测公司 White Ops联合公布的机器人流量广告欺诈研究报告(Bot Baseline)预估,由于机器人流量欺诈造成的全球广告主经济损失约为65亿美元。

对于广告主而言在选择数字营销合作伙伴时,务必擦亮自己的双眼,选择那些有着良好口碑的服务商。赵士路告诉Fmarketing,新数会对在合作媒体资源进行严格筛选,从根本上杜绝流量欺诈。“公司从建立开始就一直秉承踏实做事的原则,用良好的效果回报客户。也正因此,新数在合作的客户中都有着良好的口碑,不少的新客户都是由原来的客户推荐而来。”他透露,尽管数字广告欺诈问题已经引起众多广告主的关注并减少了数字广告的投放,不少平台因此收入大幅度减少,但对新数网络的影响并不大。

将数据、技术以及应用有效地融为一体

在赵士路看来,如何将数据、技术以及应用有效地融为一体,才是一个公司真正的核心竞争力,而这也正是新数网络最为擅长的。如果单纯地将三者隔离开来,从数据、技术等的一个方面来说事,实际上并没有任何意义。

“数据!”赵士路告诉Fmarketing这是他最关心的问题。“我们在这方面研究的比较早,新数在数字营销行业的同类型公司中拥有深厚的技术和数据储备,而且在产品研发投入这块也做得比较充足。”

据了解,新数网络在数据方面已经拥有自己的DMP产品。“我们已经建立了一套能够储存10亿以上的独立用户设备的DMP体系,但我们并不会特别关心这个DMP到底具体有多少个标签和设备号,而会特别关注这个数据分析好之后,在应用到具体的投放过程中,它能提升多少效率,能为客户的销售额带来多少提升。”他表示,从去年初开始新数就非常重视产品的实际应用,一直在持续的进行优化,打造一个更好的数据产品。“长久以来,我们一直都非常注重数据。接下来,我们会把数据做得更务实、更准确。”

差异化的产品才能让营销更有竞争力

“差异化的产品才能让营销更有竞争力。”赵士路强调。而OTV+产品便是新数网络在2017年最具差异化的产品之一,它包含明星包场、智能推剧、跨剧追投以及热剧收底等内容。明星包场是锁定视频网站中某明星(如某产品代言人)出演的节目视频,优先在这些视频节目中投放该明星代言的产品广告;或对观看过该明星作品的目标人群进行定向,追踪投放广告。智能推剧是根据目标人群的人口统计学特征、兴趣偏好、网络行为,分析视频节目相关度,推荐相关视频节目用于投放。跨剧追投是当TA关注视频节目广告位已被买断,或广告位价格过高,可根据用户观看视频的历史记录,针对该部分受众进行覆盖,或针对「看了还会看」的视频节目中投放广告。对于热剧收底,则是通过OTV+系统,在ADEX中筛查出当前热剧外流的投放机会,并对这一部分流量进行单独采购。

“新数OTV+里面有一套数据管理的体系,它可以实时帮助广告主深入分析数据,提炼每一个视频曝光背后的营销价值及其与产品的匹配度,从而帮助广告主精准地触达每一位目标受众。”以618年中大促为例,新数利用 OTV+ 等精准定向策略,为“自然堂”引入高质量流量,有效促进了消费者和品牌的深度互动。

在具体执行中,首先,新数网络通过 OTV+ 明星包场功能,锁定视频网站中自然堂面膜产品代言人 TFBOYS出演的剧目视频,优先在这些视频节目中投放。

其次,新数网络优选爱奇艺、优酷等一线视频媒体平台,并根据视频的频道、内容、节目标签进行细分,筛选与品牌及产品类型高度相关的视频节目标签等进行分类投放。

再次,新数网络通过 MOB数据 DMP,智能分析移动设备的 APP 构成,锁定装有美妆、海淘类 APP(例如:唯品会、聚美优品等)的移动设备,定向美妆类人群的移动设备,发起广告包围,影响用户购买决策,覆盖设备数可达20,000+。

最后,通过新数 DMP 访客找回技术,标记活动落地页到访人群,当其出现在有可竞价广告位的媒体时,发起追身投放。

最终,成功实现CPUV 较计划值降低20%,点击数较计划值提升25%,圆满地完成了自然堂制定的618目标任务。

2011年成立的新数网络,一直跟着程序化市场的方向稳步前行,销售额和利润每年都在增长。Fmarketing认为,这些年新数一直在坚守自己的做事原则,踏实不浮躁,是一家可持续发展的公司,让广告主看到了新数网络践行“为信任贡献回报”的价值观。

人才主要自我培养

作为公司的掌舵者,赵士路格外注重公司企业文化建设和公司人才的培养。因此,新数网络具备自己独特的企业文化,也更加注重人才的自我培养。

“我们每年都会招收一批应届毕业生或者是并未涉猎过这个行业的‘新鲜人’。”他表示,新数有一套属于自身的招聘培训体系,分阶段进行考核。一般入职三个月后的员工都会对行业有一个比较整体的认知和了解,并可以将这些知识利用在平时的工作当中。而对于入职一年的员工而言,他们已经可以做到独当一面了。“我觉得我们的这套培训体系做得还是挺不错的。”

事实也证明如此,新数的人员流动性很低,公司的很多骨干都是赵士路自己培养出来的。人员稳定性非常好,同时公司也会实行末位淘汰,从而保持团队的高效运营。

据悉,新数网络现在加上控股的公司一共100多人,相比行业其他公司人员数量还是比较少的。值得一提的是销售人员占得比重很少,大多都是技术运营产品人员。“未来我们希望用机器多替代一些人的工作。”

以专业化赢得更大的生存成长空间

赵士路表示,如今,品牌广告主和效果广告主的目标日渐趋于一致,就是想要让它的产品让更多人知道,并在市场上取得良好的销售额,获得更高的利润,也是当下比较火热的“品效合一”。新数在这些方面已经取得了不错的成绩。

在他看来,移动视频和信息流广告将是接下来程序化购买的两大发展方向。新数网络也在积极进行市场布局,从而确保能够在新一轮的竞争中占据有利地位。在媒体的流量合作上,他透露,目前新数接入的至少有60多家,而接下来,也将通过投资或通过合作的方式去进行一些新的增长点的布局。“大而全的寡头时代还未到来,对于我们而言,就是要在自己最擅长的地方做深做实,以专业化赢得更大的生存成长空间。”


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