新数网络张翔:买不起的手游流量,没人知道其最终走向

伴随着移动游戏市场愈发激烈的发行竞争,买量已经发展成为不可或缺的推广手段。在今年,大批厂商入局买量市场并加剧了流量竞争。厂商直言买量难,而取代买量的推广模式仍待发掘。

以目前情势来看,买量“战争”在下半年仍将持续。然而问题是这种模式还能持续多久,中小厂商在这种模式下又该如何生存下去?带着这些问题Morketing采访了新数网络副总裁张翔,听一听他对这场买量“拉锯战”的看法。

缘:因何而起

在增量市场阶段,联运模式仍有红利,渠道与发行的关系也是如火如荼。这时流量比较充足,拥有盈利空间比较大,不少提前入场的发行公司把握住此红利期,并尝到了甜头。

但是随着越来越多的厂商入局,移动互联网市场从工具分发到内容分发,内容App流量成为争夺目标。

在大渠道提高游戏审核标准或者不给量的情况下,端游大厂尝试品牌营销打法,而从页游时代一路走来的华南厂商首先想到了延续多年的买量模式。这两种营销模式既无优劣,也不分高下,甚至可以说相辅相成。只不过,在不同的时期权重有所不同。

对于游戏公司来说,品牌营销的一次Campaign之后,能够看到效果的时间较长。因为品牌营销讲求整体效果,需要有后续的多次投放,以及后期的进入并通过长期观察才能得到最终结果。其关键点在于最后导量的成本不确定,而且很难及时修正。

反观买量模式,流量的CPI是固定的,而用户的LTV值也可以通过公式算法推导而得出,因而买量对于是否可以盈利相对更清晰,且成本容易控制。由此可见,由买量带来的收益更加安全、明确、可控。

“游戏公司对于买量评估取决于两方面:游戏的留存率以及做高流水。”

游戏的留存率,即当游戏本身品质足够高时,通过广告推广导入用户,而当广告停止投放时,已导入用户还在持续活跃,那么可以初步得知后续的广告投放仍将会带来高付费、高忠诚度的玩家。换句话说,可以获得不低于成本的回报。

另外一种就是做高流水。众所周知,游戏市场,尤其是移动游戏市场发展到今天的规模,整体盘子的增量已经不多。而在现有的存量上,一家公司的市场份额越大,相当于其他家公司分得的份额越少。

目前,不少游戏厂商都已筹备登陆资本市场,通过直接IPO、重组、并购等方式进入,但是资本市场对于收入规模和利润规模有明确要求。正是基于这一考量,这些公司会选择大量买量快速提高收入规模。

回顾最近几年上市的游戏公司,除了有像盛大、完美世界这些老牌端游厂商,还有像三七互娱、恺英网络、游族网络等一样通过买量,最后成功上市的游戏公司,这也恰恰证明买量这条路是对的。

“除非像腾讯一样拥有自有渠道,否则游戏想要在众多竞争对手中脱颖而出,买量是必然的选择,”张翔如此说道。

转:为何而难

去年,得益于今日头条的爆发、腾讯系广告流量增长以及微博广告业务的红利期,基本上买量的游戏公司都得到了回报。今年的情势是,移动端用户的新增速度大幅度延缓,移动互联网人群趋于稳定,流量红利期基本已过。另一方面,媒体流量开始集中。

其原因在于两点:其一,流量集中在头部渠道、头部APP,比如广点通、今日头条、微博等大渠道,包括再小一点UC以及相对分散的百度移动App。其二,中长尾流量集中起来难度较高,且需要增加鉴别作弊成本,所以一般作为补充。

事实上,人们发现今年流量的增长率趋缓,这直观的体现于广告变现上。整体广告位的时长并没有增加,只不过是流量在相互转移,比如A渠道的流量转移到B渠道,所以,整体流量盘子变化不大。

然而,从去年四季度末到今年下半年,买量市场大幅度提升,越来越多不同行业的广告主入局。在投放规模不断扩大的情况下,市场的需求与供应显然不匹配。竞价机制之下,优质流量,价高者得之,这也直接导致流量价格在翻倍上涨,比如目前市场上的IOS端CPI已达上百元甚至更高。

“今年买量预算更加充足,但是考虑到买量成本后,回本周期会更长”,张翔说。

游戏厂商买量时,最先注重的是前端开始进入的下载和激活成本,然后到后续的日活跃成本、七天活跃成本、月活跃成本,当然还包括付费率、ARPU值以及长期付费率。无论是短期指标还是长期指标,游戏厂商总会有明确的综合性考量。

另外,游戏厂商投放总周期一般会长达几个月,而这期间可能会出现回报率不够的问题。此时第三方广告平台会给出一些意见,包括具体的广告形式以及能够达到的ROI。而广告具体能够达到的效果,有一定的滞后期,需要一到两个月的时间去验证,相当于增加了厂商的短期以及长期时间成本。

为此,游戏广告主会根据广告的难度和类型定下目标值,然后根据目标值再去设定KPI。其目的显而易见,就是最终收回买量成本并开始盈利。

人人常道买量难,又何尝不是考核成本后无奈的感叹。

或许有人看到市场上仍有游戏公司会选择不计成本的疯狂买量,但这并不一定代表其主观意向,至少筹备上市的游戏公司也不愿意无脑烧钱。只不过在明确的规则之下,想要实现自身的最终目的,必须做出“牺牲”罢了。

“如果现在开始新做一个以买量为主的游戏平台,除非游戏本身足够优质,同时买量出价高,才有可能买到足够的量。”

“游戏市场的核心还是产品,优质产品可以抵消很多买量的难度。上半年也是因为没有很多新颖的产品出现,才会造成买量市场比较难。特别是王者荣耀在今年上半年的增速非常快,相对挤压了其他厂商的一些买量空间。”

买量难的问题是客观存在的,而新数网络主要从两个方面帮助广告主解决这一难题。一方面,寻找更多流量的来源,包括很多App以及一部分腰部等尚未做广告变现的渠道。当这些渠道开始做广告变现时,新数网络主动采购他们的流量,也就相当于在整个流量盘子里增加新的流量;另一方面,新数网络会通过DMP等方式提高对流量的有效利用,促使投放更加精细化,从而降低投放的成本。

合:生存之道

今年下半年在整体盘子没有变化的情况下,流量不会有大的增长。至于投放方面,预计经历过上半年投放期的游戏厂商,下半年投放规模增长不会太大,买量市场增长有限。

“这场买量竞争并不会持续太久,价格触顶后将进入洗牌期,因为毕竟不是所有人的资金都这么充裕,并且愿意忍受长期的负利润”,张翔说。

毫无疑问,对于已经上市的游戏公司来说,以他们的资本实力可以在市场存活很久。

然而,除此之外的中小游戏厂商,又如何在这场烧钱战争中生存下去?

张翔认为市场的关键,首先还是游戏产品,发掘更有品质的游戏产品。因为现在的买量市场,买量可承受的目标值其实就是LTV值的正比关系。

如果LTV足够高,那么能够带给游戏厂商的收益也将十分可观。在竞争市场里可以出较高的价格,高于市场平均的买量目标值,最终还是可以实现良好的收益。

如果产品本身的品质有问题,那么再去用买量的方式进行游戏推广这条路并不一定能够走通获利,虽然可以预见的是,这种方式见效最快也最直接。

如果说还有另外一条路的话,那便是分配不同的游戏包,通过联运的方式扩大游戏流水规模。

众所周知,随着玩家获取信息的途径发生改变,工具分发渠道的影响力逐步下滑,分发联运也早已不如两三年前般火爆。比如手游厂商在除硬核联盟以及三大渠道外,包括大大小小各种渠道均有联运合作,现在的安卓联运一般分成合适的话都是有包即放,并非以此为重心。

张翔说:“工具分发的时代已经过去了,应用商店打开率比以往有所下降。因为现在用户常用的App都已具备,再打开应用市场下载App的概率相对较低,应用商店最终流量也在逐渐下滑。目前,已经有许多渠道由工具分发转向内容分发。比如今日头条,百家号,包括短视频都可以内容分发。”

结语

综合来看,随着流量资源的稀释、竞价抬高以及虚假劣质流量参差不齐等原因,买量模式瓶颈显露,而完全放弃买量回归到完全联运模式不太现实。另一方面,完全放弃联运又相当于放弃了目前渠道已有的流量资源以及成熟的运营体系。

厂商能够做的便是权衡好两种模式的投放权重,并将关注点转移到对用户的深度挖掘上,实现用户价值最大化。


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