新数网络张翔出席MS2017,畅谈手游存量市场下如何找量

11月29-30日,Morketing Summit——MS2017 全球移动营销峰会在北京国贸大酒店举行。在 30日下午的《手游会场:红海新生》三人行讨论活动中,万达院线游戏 CEO 李维、舜飞科技张三、新数网络副总裁张翔,共同探讨了存量市场下如何找量、移动游戏流量变现如何最大化等焦点问题。

张翔:最近提到在手游渠道市场买量+投放的综合模式,请两位介绍一下这两种模式的红利期会有多久?

李维:从 2013年开始做手游发行到现在,2012年底自己总结来看,手游行业三个大阶段都经历了,前前后后发行了十几款产品。渠道+买量其实在 2015年就有苗头,那个时候在广州主要有小包的产品。到 2016年,买量市场开始涨得比较快,今年一度感觉比渠道市场增长得还要迅猛一些。

这种模式一直是正增长,所有营销本身就是找精准用户、找合适的场景,渠道是一种场景,信息流也是一种场景,有些场景在信息流上跑,就会比较合适。渠道相对来说推广能力比较集中于某一阶段能放很大的量。很多场景在前期自己觉得数据没有完全达到渠道标准要求时,就会在买量市场上先跑,最后在渠道市场再做,这是结构上的设计,另外一种设计,有些产品就适合买量。营销这件事情本身就是针对对的人在合适的地方说合适的话,在信息流上能做到整个屏幕上的展现或者通过买量手段开屏,有着丰富的展现方式。应用商店里面展现多款产品,市场噪音相对买量环境营销噪音多一些。渠道现在对于整个游戏场景的审核要求每年提升蛮大的,无论活跃付费也好,包括竞争能力。有一部分产品在渠道上面比较难获取到想要的量,你整个数据表现可以在另外一些场景上面找到用户,并且回报还是可以的。出于这几个目的都会选择去买量。而且 iOS 本身对于买量要求更高了,iOS 上的买量更多是偏营销的技巧,海外更单纯就是买量。这件事情是正常的,大家不应该为此而恐慌,每一次所谓的挑战都是一批公司成长起来的机会点。

 红利方面,最近我们研究一种形态叫线上娃娃机,在很多主流产品做得很艰难的时候,为什么线上娃娃机两三个月就获得了几百万用户呢?我觉得如果你的产品非常同质化的话,从现在开始买量都没有红利。中国手游市场太多公司属于模仿型公司,大家商业模式属于一致情况下面,你拼的是谁的执行效率更高,谁更有资源谁更有钱,每个厂商想清楚这些问题就没有更大的压力。

张翔:李总讲得非常深刻,想问一下张总在帮厂商做营销这一块怎么看的?

张三:买量市场现在已经很成熟了,只要是流量成本能够覆盖掉产品的回收,它的红利肯定一直会存在的。

张翔:在我看来,肯定是渠道不一样,选择的方式不一样。红利期多长主要看有多少人去抓,如果大家拼尽全力的话,这个机会点和性价比高的很快被填充掉。端游时代游戏还有一种品牌营销,通过打法去做。移动游戏几年通过效率去做,移动游戏品牌营销方面两位怎么看?大家对这个品牌像 IP 联动、引流联动上面,是不是有一些相关的地方?

李维:IP 就是品牌营销的一种,我去做一些像《射雕英雄传》跟秒拍的合作活动也是品牌营销,我们内部的营销模式很少会比较空泛的谈品牌营销,会谈场景营销准确一点。在我目标用户能够触达的地方做影响力营销,它带来的真正效果是自然新增用户的提升,带来转化率提升和买量 CPA 的降低。有人说,2015年中国品牌营销应该是《昆仑斗》和《武侠Q传》开始做出来的,到了 2014年底时,大 IP 大厂更多开始做品牌营销。到今天为止,像我们很多产品还是坚持做品牌营销,第一个话题谈的是品牌营销不能滥用,什么产品都找代言人,代言人选择上面不去挑剔。去年一个时间点,我当时还发另外一款大 IP 产品,第二个月有四款大厂产品上线,记得代言人有周冬雨、范冰冰、刘亦菲,还有另外一位,当时叫做四美比拼,这种情况下做品牌营销相对差一点,尤其是泛娱乐代言人的范式。

最近我们根据大事件做联动,针对场景精准的做品牌营销,觉得效果蛮明显。

我自己的判断,不会存在真正所谓大市场,铺天盖地去投放做品牌,传统营销的模式已经过去了,我们自己内部称为这种方式叫镖王模式,现在整个手游用户都很独立自主,每一个用户都不是小白,有很强的鉴别能力,而且看了太多的代言人。产品是营销里面最重要的环节,4P 里面产品是第一。如果你对用户有精准把握的话,接下来做营销只要找到合适的通路,品牌营销我觉得其是做的。相对打透核心用户的做法,比较节约你品牌营销的成本。相对来说可以把更多精力放在买量上,在我们公司专门有团队做品牌营销做这个事情,其实今年看到很多产品吸量能力比一般产品要好,渠道上面判断一个产品能不能大推的时候要看你预约和热度的指数,最后匹配到你这个产品的评级和上线匹配资源,要坚持用品牌的方式吸引用户去预约搜索到你的官网、IOS、传统渠道还是有价值的。失去了品牌营销纯粹的买量压力很大,一些传奇的产品品牌营销非常丰富,中国适合做传奇的都已经扛过刀了,它通过品牌营销降到A,提高了产品公信力。公信力对于游戏很重要,在很多产品里面小产品不敢冒险,现象完全调研出来。我觉得品牌营销一定需要,不要太撒大网去做,除非你有信心像王者荣耀这样的现象级。

张翔:还是先找一个口进去做核心用户。

李维:先做核心用户,通过用户跟用户传递,不要通过广告传递。

张翔:需要有爆点,张总你这边对于一些客户,他们有没有跟你提过关于品牌营销结合的方案?

张三:首先我很赞同李总关于品牌营销的说法,舜飞科技更多对于广告主带来买量服务,我个人认为做品牌营销还是分产品,不同产品需要不同策略,跟厂家整体战略相关。

张翔:现在很多追求在品牌扩大声量之后,把流量落地到各个地方,通过社交化手段使玩家跟玩家通过口碑方式传播,配合买量,使整体成本包括后期的活跃数据表现非常好。我觉得品牌营销也是长期的效果营销,在这上面应该有一些经验去用。很多品牌营销不是选那个不选那个,很多时候综合起来效果更好。

李维:补充一下,品牌营销风险比较大。

张翔:回到这个圆桌论坛的主题,像买量也会有很多困难点包括痛点,请两位分享一下你们怎么看买量里的痛点?

张三:痛点毫无疑问对于广告主来讲是成本,再就是质量。我有一个建议大家怎么样合理来买量这件事情?应该尽量选择像舜飞和新数这样优秀的公司,通过大量数据和优化为广告主提供更好的效果和更优质的流量。

李维:我们有很多优秀的产品,但是买量的溢价能力不够强。

张翔:买量里面有很多指标,你是在哪个指标里面产生这种感触的?

李维:最近有一款产品要测试,研发团队给出的标准,上线的素材不能用,否则测试阶段就暴露了。

张翔:我经常在朋友圈里看到很多,基本上午上线下午出现类似的。

李维:这个对于很多一线公司来讲就比较伤,这个问题比较难解决,只能抓到一个去做沟通甚至诉诸法律,第三个就是假量太多了,大家出于各种目的。

张翔:第四个问题,怎么样更好的去使用买量手段,我想听一听两位意见?

李维:具体的买量怎么买好量意见,说实话你们两位比我专业,不专业可能就不能吃这碗饭了。无外乎选对精准用户,我们家很多产品立项时进一步优化做好素材,提炼好数据,利用好合作伙伴,利用好的工具再优化,这是偏执行力的工作。今年有一些中型公司也跟我谈,现在他们拿不到非常头部的产品,想往买量市场转移,买量这件事情以买量为主的话非一朝一夕,这是整合营销中很重要的一环,需要蛮大的资金和很有经验的团队。

张翔:张总谈一谈怎么样更好提升买量方式和手段呢?

张三:买量就是这些,作为舜飞来说一直以来利用技术和数据,我相信新数在这一方面也非常出色。一直以来在这方面努力很多,通过技术和数据寻找更好的流量。

张翔:我们看很多的指标,注册、活跃,根据这些指标反向调整素材、渠道、出价,这是比较细则,毕竟有很多的判断,除了机器以外还有很多人的经验在里面,帐户管理运营经验也非常重要。大家一起合作,尽量把这个变得更加智能。隔壁未来专场写的 AI 营销云,这可能是未来提升整个营销里面的效率和效果的方式。

现在也是年底了,总结一下 2017年大家对整个市场的看法。

张三:我觉得 2017年真是很棒的一年,在这一整年加大了技术上投入,希望未来在 2018年给更多广告主提供更好更多的支持。

李维:2017年是中国手游里程碑式的一年,这一年彻底跨过了厂商和渠道联合把控进入到用户时代,相当多的厂商在大拐弯过程中都很痛苦,有些已经掉队,有些也岌岌可危,这里面活下来的厂商将来在用户时代找到自己的位置,这是大的机会。尤其给中小团队好好做好内容,带来一先生机。2015-2017年创新产品起不来,那是厂商和渠道瓜分的时代,大家重新回到一条起跑线上做好游戏做好内容变成王道。好的产品和内容可以节约营销 80%的能力。

张翔:今年变革挺多的,在渠道和买量广告渠道,2017年这种变化也会给 2018年带来很多生机,今天圆桌论坛到此告一段落,感谢李总和张总给大家带来的分享,也感谢在座各位一直到 6点多还在这,非常感谢大家!


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